Ξεκίνησες μία νέα επιχείρηση. Βρήκες τον τέλειο χώρο, πήρες δίπλα σου λογιστή να σε συμβουλεύει και σκέφτεσαι τα επόμενα βήματα. Τι χρειάζεσαι για να σε μάθει ο κόσμος; Διαφήμιση είναι η πρώτη λέξη που σου έρχεται στο μυαλό. Όμως να διαφημίσεις τι; Δεν έχεις ακόμα ούτε λογότυπο. Θα πάω να φτιάξω καμιά κάρτα, θα βάλω και δυο πινακίδες απ’ έξω (η μία φωτιζόμενη!) και το έλυσα και αυτό. Μετά βλέπεις ότι οι ανταγωνιστές σου έχουν ιστοσελίδα και παρουσία στους χάρτες με αρκετές θετικές αξιολογήσεις και γρήγορα τρέχεις να αγοράσεις μία έτοιμη ιστοσελίδα, κοτσάρεις πάνω και την κάρτα σου (αντί για λογότυπο) και νιώθεις καθησυχασμένος. Ε, τώρα πια θα φαίνεται το γραφείο μου, κοτζάμ ταμπελάρα μόστραρα. Και όσοι με ψάχνουν στο κινητό τους, θα με βρίσκουν αφού έχω και σάιτ. Και αρχίζεις κάθε μήνα να δίνεις διακοσοπενηντάευρα. Ένα στο ραδιόφωνο, ένα στο facebook, ένα στη google, δυο-τρία σε καταλόγους όπως το 11888 και το vrisko. Μετά από 6 μήνες βλέπεις ότι έχεις κάποια κίνηση και σκέφτεσαι, τώρα με έμαθαν, ας σταματήσω τα περιττά έξοδα. Κόβεις τη διαφήμιση και βλέπεις ότι τα έσοδα σου μειώνονται δραματικά. Γιατί συμβαίνει αυτό; Τι φέρνει χρήματα: η διαφήμιση ή το graphic design; Και τι σχέση έχουν με το branding;
Επειδή βασικές έννοιες είναι ακόμα συγκεχυμένες στην αγορά θα προσπαθήσω να βάλω κάποια πράγματα σε μία σειρά, χωρίς να θέλω να δασκαλέψω κανέναν. Όποιος θέλει πραγματικά να δει την επιχείρησή του να προοδεύει, δεν κλείνει τα μάτια του. Ψάχνει και τα ξεκαθαρίζει σήμερα, ώστε να μην καταλήξει αύριο να σπαταλά λεφτά δεξιά κι αριστερά.
Βranding = Graphic design;
Το graphic design είναι μέρος του branding. Αλλά σε καμία περίπτωση δεν είναι αυτό. Θα έχεις ακούσει τη φράση “Your brand is not your logo”. Το design είναι μόλις ένα κομμάτι του branding. Και, ενώ είναι εξαιρετικά σημαντικό, δεν είναι το πρωτεύον γιατί ένα brand δεν είναι μόνο το λογότυπό του. Εξυπηρετεί συγκεκριμένους στρατηγικούς σκοπούς ― ή, τουλάχιστον, θα έπρεπε. Το design έρχεται να υπηρετήσει αυτούς τους σκοπούς. Να τους βοηθήσει και να τους ενισχύσει. Μέσα από το design, ένα brand επικοινωνεί πολλά στοιχεία για την εικόνα, τον χαρακτήρα, τη φιλοσοφία του. Γι’ αυτό δεν είναι θέμα μόδας, σχεδιαστικής τάσης, και προσωπικής αισθητικής, αλλά στρατηγικής. Γι’ αυτό και πολλά λογότυπα καταλήγουν να μοιάζουν τόσο πολύ μεταξύ τους ― επειδή οι σχεδιαστές τους ακολούθησαν απλά τη μόδα, τις τάσεις, την προσωπική τους αισθητική χωρίς να έχει προηγηθεί μελέτη, ανάλυση του ανταγωνισμού και καθορισμός συγκεκριμένων στόχων.
Βranding = Διαφήμιση;
«Αποφασίσαμε να επενδύσουμε, θα διαφημιστούμε στο Facebook» μου είπανε προχθές. Μπορεί η διαφήμιση στο Facebook να αποδώσει χωρίς branding; Σε καμία περίπτωση. Είναι σαν να βγαίνεις σε ένα μπαλκόνι και να φωνάζεις στους περαστικούς (με όλη τη δύναμη των πνευμόνων και του διαφημιστικού σου budget) και αυτοί ούτε σε αναγνωρίζουν, ούτε καταλαβαίνουν τι λες, ούτε και ενδιαφέρονται να σε ακούσουν. Χωρίς επίγνωση, χωρίς σαφήνεια, χωρίς στρατηγική, η διαφήμιση είναι απλά θόρυβος. Και το χειρότερο είναι ότι, μόλις στερέψει το budget, η δυναμική εξαφανίζεται και το ενδιαφέρον του κοινού ξεφουσκώνει.
Η διαφήμιση φέρνει χρήματα;
Άμεσα ναι. Αλλά, συνήθως ― όχι πάντα. Και όχι «πιστά» χρήματα. Φέρνει καινούριους πελάτες στην πόρτα, ναι. Όμως δεν κάνει απολύτως τίποτα προκειμένου να συνδεθεί μαζί τους, να χτίσει μία σχέση αλληλεπίδρασης κι εμπιστοσύνης. Κι αυτό έχει ένα μεγάλο μεγάλο μειονέκτημα: μόλις σταματήσει η διαφήμιση ή μόλις κάποιος ανταγωνιστής διαφημιστεί περισσότερο (ή καλύτερα), ο πελάτης φεύγει. Όταν δεν ξέρεις τι ακριβώς να πεις στο κοινό σου, τι του προσφέρει πραγματικά το brand σου, και πώς αυτό αλλάζει τη ζωή του, η προβολή ίσως είναι περιττή. Γιατί, αν δεν υπάρχει ένα συνειδητοποιημένο brand ως βάση, η διαφήμιση είναι μάταιη.
Το graphic design φέρνει χρήματα;
Το καλό design εμπνέει σίγουρα σεβασμό και αυτό, σε αρκετές περιπτώσεις, οδηγεί σε εμπιστοσύνη. Αλλά η απάντηση δεν είναι μονόδρομος. Είναι σαν το καλό ρούχο σε ένα επαγγελματικό ραντεβού. Σίγουρα κάνει καλή εντύπωση. Αρκεί όμως αυτό για να κλείσει τη συμφωνία; Πιθανότατα όχι. Παίζει μεγάλο ρόλο, αλλά όχι τον μεγαλύτερο. Το καλό design είναι απαραίτητο, αλλά δεν είναι σε καμία περίπτωση ο στυλοβάτης σας. Και δεν μπορεί να σας σώσει, αν όλο το υπόλοιπο brand στέκεται στην αγορά τυχαία, χωρίς κανόνες, και χωρίς σαφή στρατηγική.
Το branding φέρνει χρήματα;
Η απάντηση είναι ρητή: άμεσα όχι. Το branding δεν πουλάει. Χτίζει, δυναμώνει, ενισχύει την εικόνα της επιχείρησής σου. Αναπτύσσει σχέσεις, εκπαιδεύει το κοινό σου. Το βοηθάει να ζήσει καλύτερα, να πετύχει αυτά που ονειρεύεται, και αυτό μεταφράζεται σε αναγνώριση, αποδοχή, εμπιστοσύνη, αφοσίωση. Και, συνεπώς, χρήματα. Ωφελεί σε βάθος χρόνου και για βάθος χρόνου. Αξίζει, λοιπόν, να επενδύσει μια επιχείρηση στο branding; Αν φιλοδοξεί να αναπτυχθεί, να βελτιωθεί, να σημαίνει κάτι για κάποιους, και να προσφέρει κάτι ουσιαστικό στον κόσμο, ναι.
Τελικά, τι να κάνω;
Όταν έχεις ξεκάθαρη στρατηγική, τότε έχεις graphic design με ακρίβεια και ευστοχία. Ακριβώς γι’ αυτό με ακούς πολλές φορές να σε ρωτάω επίμονα «Γιατί;». Και οι απαντήσεις στα κάθε «Γιατί», συνθέτουν το branding. Tότε, και μόνο τότε, μπορείς με ασφάλεια να επενδύσεις στη διαφήμιση. Γιατί θα έχεις πραγματικά κάτι ουσιαστικό να πεις, που δεν θα ακούγεται πια στο κοινό σας σαν θόρυβος.
Γιατί το καλό design είναι επένδυση!
